O brasileiro sempre teve o hábito de consumir suco de laranja. Durante muito tempo, porém, esse consumo esteve concentrado em situações específicas: o suco preparado em casa, a tradicional laranja comprada no supermercado ou o copo servido na padaria e no bar.
Nos últimos 15 anos, esse comportamento ganhou um novo componente: o suco de laranja engarrafado, especialmente na categoria de suco integral e fresco, que passou a ocupar espaços onde antes o consumidor simplesmente não tinha acesso à bebida.
Para Paulo Pratinha, empresário e um dos fundadores e diretores da Suco Prat’s, o crescimento das pequenas e médias indústrias ajudou a criar uma nova categoria de consumo e aproximou o suco de laranja de diferentes momentos da rotina.
“O brasileiro sempre teve o hábito de tomar suco de laranja. A diferença é que, nos últimos 15 anos, houve a disponibilização do produto engarrafado. Então, além daquele consumo tradicional, somou-se o suco engarrafado”, explica.
Segundo ele, a mudança não eliminou os hábitos anteriores. Os mercados se complementaram. “Você continua com o consumo tradicional de comprar laranja no supermercado, fazer suco em casa, ir a uma padaria ou a um bar. E o suco engarrafado deu oportunidade para consumir esse produto em outros instantes e em outros locais”, afirma.
A transformação responde principalmente à praticidade. Nem sempre o consumidor tem tempo ou disposição para cortar, espremer e preparar a bebida. “Nem todo dia você tem paciência de pegar, cortar laranja e espremer. Se você pega uma garrafa e tira dela um suco cujo sabor seja semelhante à experiência que você tem de cortar uma fruta, espremer e tomar, o consumidor também vai adquirindo esse hábito”, observa.
Um mercado de 250 milhões de litros
O crescimento do suco integral engarrafado já criou um mercado relevante no Brasil. Segundo Pratinha, a Associação Brasileira das Indústrias de Suco, mencionada por ele como SucosBR, reúne empresas responsáveis por aproximadamente 85% do volume de suco integral comercializado no país.
O mercado é estimado por ele em cerca de 250 milhões de litros, pouco mais de um litro per capita. Esse volume, entretanto, ainda está distante do potencial que o empresário enxerga para o país. “O potencial de crescimento desse mercado é muito grande, porque o brasileiro tem o hábito de consumir suco de laranja, desde que você entregue um produto semelhante ao que ele conhece, com frescor e toda a qualidade de fazer o suco na hora”, afirma.
É justamente nesse ponto que aparece o principal desafio das indústrias: crescer sem perder a característica que fez o consumidor adotar o produto.
Escala sem perder o frescor
Na avaliação de Pratinha, a indústria de suco fresco construiu sua expansão em torno de uma promessa simples, mas tecnicamente complexa: entregar em uma garrafa uma experiência próxima daquela proporcionada pela fruta recém espremida.
“Quando você está numa escala pequena, consegue fazer isso bem. Quando essa escala cresce, o grande desafio é continuar mantendo essa qualidade e esse frescor ao longo do ano inteiro”, explica.
A industrialização, segundo ele, permitiu resolver justamente esse problema. O consumidor passou a encontrar o produto em mais lugares e momentos, sem abrir mão da experiência sensorial esperada.
“Esse produto começou a tomar tração e deve continuar crescendo nos próximos anos porque a industrialização permitiu ao consumidor ter a qualidade que ele sempre quis, somada à acessibilidade de encontrar isso em qualquer lugar e a qualquer instante”, afirma.
Para Pratinha, portanto, o crescimento do suco engarrafado não representa uma ruptura com o mercado de fruta de mesa. Ele funciona como uma extensão da cadeia.
A matéria-prima precisa acompanhar a qualidade
O avanço do suco integral, porém, depende diretamente da qualidade da fruta. A Prat’s optou por uma estratégia de verticalização mais acentuada da cadeia para garantir matéria-prima suficiente e adequada ao padrão exigido pelo produto.
“Hoje a Prat’s tem condição de fornecer 100% da matéria-prima que necessita e que vai necessitar no seu planejamento de crescimento dos próximos anos”, afirma.
No caso do suco NFC, sigla de Not From Concentrate, existem parâmetros mínimos de qualidade para que a fruta possa ser destinada à produção de suco integral.
Entre esses parâmetros está o Brix, indicador relacionado à concentração de sólidos solúveis da fruta. Pratinha explica que o índice mínimo já foi historicamente mais elevado, passando de cerca de 11,2 para 10,5.
“Existe um Brix mínimo para que a fruta possa ser transformada em NFC. Caso contrário, ela vai virar alguma outra coisa, como concentrado, FCOJ, mas não pode ser classificada como suco integral”, explica.
A qualidade interna, portanto, passa a ser tão importante quanto a quantidade de fruta disponível.
Greening muda o jogo da matéria-prima
O greening aparece como um dos maiores desafios para a produção de laranja destinada ao suco fresco. Além de reduzir a produtividade e comprometer a longevidade das plantas, a doença também altera características internas da fruta.
Segundo Pratinha, plantas afetadas apresentam redução do Brix e alterações na maturação. Outro problema está relacionado à formação das sementes. “O greening traz um segundo desafio. Durante o processo de queda de produtividade, a planta também diminui o Brix, faz com que a maturação seja muito mais rápida e, principalmente, a doença faz com que as sementes fiquem malformadas”, relata.
Durante a extração, sementes comprometidas podem se romper e liberar compostos que prejudicam o sabor do suco. “Quando você vai fazer a extração, as sementes estouram, como a gente fala popularmente, e liberam limonina. O suco fica mais amargo”, explica.
Quanto maior a incidência da doença, portanto, menor a capacidade de utilização da fruta para determinados padrões de processamento.
A experiência da Prat’s
Diante desse cenário, a empresa adotou uma estratégia rigorosa em seus pomares. Em vez de conviver com plantas sintomáticas, a Prat’s optou pela retirada imediata das árvores identificadas e pelo replantio.
“Nós não convivemos com plantas sintomáticas. Toda vez que, nas inspeções, são identificadas plantas sintomáticas, as árvores são imediatamente retiradas e replantadas”, afirma.
A estratégia exige investimento e ampliação das áreas plantadas, mas, segundo o empresário, permite maior estabilidade no fornecimento. “São Paulo hoje tem mais da metade das áreas com algum estágio de greening, e uma porcentagem significativa apresenta greening muito intenso. Para não sofrer esse perigo, nós aumentamos nossas áreas de plantio e não convivemos com planta sintomática”, explica.
O resultado esperado é garantir matéria-prima em quantidade e qualidade suficientes para sustentar o crescimento da indústria. “Por isso conseguimos manter a estabilidade, o crescimento e o fornecimento de matéria-prima adequada, seja em quantidade, seja em qualidade”, destaca.
Dois modelos para levar o suco ao consumidor
A logística do suco também apresenta diferenças importantes entre os principais mercados mundiais. Pratinha explica que existem dois modelos predominantes: o norte americano e o europeu.
Nos Estados Unidos, aproximadamente 70% do consumo de suco de laranja seria composto por NFC refrigerado, enquanto os outros 30% corresponderiam a produto reconstituído de concentrado, também mantido sob refrigeração.
“Nos Estados Unidos, 70% do consumo de suco de laranja é NFC refrigerado e os outros 30% são reconstituídos de concentrado, também refrigerados. A cadeia é sempre refrigerada”, explica.
Na Europa, o cenário é diferente. A maior parte do produto é comercializada em temperatura ambiente, nas chamadas prateleiras secas. “Na Europa, mais de 80% do suco comercializado fica na prateleira, em distribuição de temperatura ambiente. Na Alemanha, que é o maior mercado consumidor, o número de refrigerado é ainda menor”, afirma.
Para Pratinha, a comparação mostra que existem diferentes caminhos tecnológicos para preservar o produto, mas também evidencia uma questão fundamental: o sabor.
No fim, quem manda é o paladar
Parâmetros técnicos como Brix, acidez e limonina são importantes para determinar a qualidade, mas não conseguem traduzir completamente a experiência do consumidor.
“Todo mundo tem Brix que a legislação exige, 10,5 ou acima. Todo mundo tem a acidez na faixa adequada. Mas, no fim do dia, quem manda é o ‘nham nham’. Está gostoso ou não está?”, provoca.
A frase resume um dos maiores desafios do setor. Um produto pode atender aos parâmetros laboratoriais e ainda assim não conquistar o consumidor. Segundo ele, existem indicadores que ajudam a prever uma boa experiência.
“Se você tem bom Brix, boa relação de acidez e baixo nível de limonina, provavelmente esse suco estará adequado”, afirma. A cadeia refrigerada também contribui para preservar características sensoriais.
“O produto refrigerado mantém o frescor durante muito mais tempo. Na prateleira seca, infelizmente, ele vai degradar o sabor, porque precisa ser processado muito mais para conseguir trabalhar em temperatura ambiente”, explica.
Um exemplo europeu
Pratinha cita a Innocent, empresa que começou sua operação na Inglaterra há mais de 20 anos e posteriormente foi adquirida pela Coca-Cola, como uma referência de mercado. Para ele, a marca demonstra que é possível trabalhar com produto de qualidade, cadeia refrigerada e frescor mesmo em um mercado europeu que enfrenta desafios de consumo.
“É um case de sucesso que a gente olha e observa. É uma marca que cresce no mercado europeu, que vem sofrendo com queda de consumo, justamente por trabalhar com produto de qualidade, cadeia refrigerada, frescor e preço adequado”, afirma.
O exemplo reforça a ideia de que o consumidor aceita pagar mais por um produto quando percebe claramente a diferença de qualidade.
O mercado interno pode absorver mais fruta
A possibilidade de o mercado brasileiro funcionar como uma espécie de porto seguro para a produção também foi analisada pelo empresário. Para Pratinha, o mercado de fruta fresca ainda tem espaço para crescer, mas não necessariamente absorverá sozinho todo o potencial projetado.
“O mercado de fruta fresca ainda tem espaço para crescer um pouco. Mas ele só vai conseguir chegar a volumes maiores se você conseguir colocar o produto na prateleira de uma forma estável. E aí o suco engarrafado vai fazer essa função”, afirma.
A integração entre fruta fresca e suco integral pode, portanto, ampliar as possibilidades de escoamento da produção. Em vez de enxergar os segmentos como concorrentes, a estratégia seria trabalhar os dois mercados de maneira complementar, utilizando diferentes formatos para atender diferentes ocasiões de consumo.
O problema do valor dentro da cadeia
Além dos desafios agronômicos e industriais, Pratinha chama atenção para uma questão estrutural: como o valor pago pelo consumidor é distribuído ao longo da cadeia. Ele define esse fenômeno como o “desbalanceamento de valor”.
“Para cada unidade monetária que você gasta para comprar um suco, quanto fica com o varejo? Quanto fica com o imposto? Quanto fica com o processador e quanto fica com o produtor?”, questiona.
Na visão do empresário, essa análise é fundamental para entender por que um produto pode chegar caro ao consumidor e, simultaneamente, remunerar pouco quem produz a matéria-prima. “O varejo fica com boa parte desse valor que você pagou enquanto consumidor. Essa é uma discussão global”, afirma.
Segundo ele, o tema vem sendo debatido há mais de uma década em fóruns brasileiros e internacionais ligados à citricultura e à fruticultura. “Todos os eventos de citricultura e de fruticultura no mundo discutem como reequilibrar a distribuição de valor ao longo da cadeia, quanto fica para o produtor, quanto fica para o processador, quanto fica para a tributação e quanto fica para o ponto de venda”, explica.
Tributação também pesa sobre a competitividade
Outro obstáculo apontado por Pratinha é a questão tributária. Segundo ele, o suco integral historicamente enfrentou uma carga tributária que prejudicava sua competitividade em relação a bebidas como refrigerantes.
A atuação da SucosBR na discussão da reforma tributária teria contribuído para mudar esse cenário. “Nesse momento, suco integral paga mais imposto do que refrigerante. Isso foi uma coisa que conseguimos, dentro do trabalho da SucosBR, reverter na reforma tributária”, afirma.
Com a implementação gradual da reforma, segundo ele, os sucos integrais passarão a pagar 60% do IVA futuro, enquanto produtos que não sejam integrais terão tratamento tributário diferente, inclusive com relação ao imposto seletivo.
Na avaliação do empresário, essa diferenciação pode tornar o suco de laranja mais competitivo no mercado brasileiro.
A oportunidade americana nasceu do greening
A crise da citricultura da Flórida abriu uma oportunidade importante para o Brasil no mercado de suco fresco dos Estados Unidos. Pratinha explica que o greening chegou à Flórida em 2005 e, desde então, a produção local de laranja destinada ao processamento sofreu uma queda estimada em 95%.
“A produção local de laranja para processamento nos Estados Unidos caiu 95% nesses aproximadamente 20 anos”, afirma.
O México assumiu parte desse espaço, assim como o Brasil. Porém, a citricultura mexicana também passou a enfrentar problemas fitossanitários severos, incluindo o greening e outras doenças.
Com a redução da capacidade mexicana de fornecer NFC de qualidade, as exportações brasileiras cresceram. “Conforme o México também foi reduzindo sua capacidade de ofertar NFC de qualidade para o mercado americano, as importações brasileiras de NFC passaram a crescer”, explica.
O consumidor americano ainda quer qualidade
Um ponto importante levantado pelo empresário é que a queda no consumo de suco de laranja nos Estados Unidos precisa ser analisada com cuidado.
Segundo Pratinha, o consumo total caiu, mas a redução foi muito mais intensa no suco reconstituído a partir de concentrado do que no NFC. “O consumidor se dispõe, sim, a pagar um pouco mais, desde que você entregue qualidade para ele justificar o valor a mais pelo produto”, afirma.
A mudança foi expressiva desde os anos 1990. O NFC começou a ganhar espaço nos Estados Unidos na primeira metade daquela década e avançou rapidamente. “Em 2010, esse mercado tinha saído de praticamente uma situação em que o NFC era muito pequeno para chegar a dois terços de NFC e um terço de reconstituído. Em pouco mais de dez anos, houve uma mudança na forma de consumir suco de laranja”, explica.
Para Pratinha, essa transformação mostra a importância de olhar os números com maior profundidade antes de tirar conclusões sobre o comportamento do mercado.
Dados precisam ser lidos além da manchete
A análise dos números se tornou, para o empresário, uma ferramenta essencial para encontrar oportunidades. Ele critica a tendência de consumir informações de forma superficial, especialmente em um ambiente dominado por redes sociais e conteúdos rápidos.
“A internet e as mídias sociais democratizaram a informação, mas, ao mesmo tempo, ficou muito difícil alguém ler a segunda linha de uma manchete de duas linhas”, comenta.
Para ele, decisões estratégicas exigem mais do que acompanhar manchetes ou conteúdos rápidos. “Nós precisamos ler melhor os dados. Dados bem lidos são capazes de encontrar uma tremenda janela de oportunidade e fechar um monte de portas que dão problema. Mas você precisa sentar, estudar e raciocinar. Não basta ler. Não basta ver um Reels”, afirma.
A defesa de uma análise mais detalhada dos dados se conecta diretamente ao futuro da citricultura. Para identificar mercados, definir variedades, dimensionar investimentos e compreender mudanças no consumo, é preciso interpretar não apenas o número final, mas também sua composição.
Prat’s mira a próxima geração de produtos
A busca por novos consumidores também está levando a indústria a desenvolver produtos com características diferentes. Durante a entrevista, Pratinha revelou que a Prat’s estava preparando o lançamento do Prat’s Pro, uma bebida com proteína, apresentada em frasco de 300 ml.
“O nosso pessoal de marketing está lançando um produto novo, o Prat’s com proteína. Chama-se Prat’s Pro, com 15 gramas de colágeno em um frasco de 300 ml”, conta. A novidade se encaixa em uma tendência mais ampla de alimentos e bebidas funcionais, nos quais o consumidor procura não apenas sabor e praticidade, mas também atributos adicionais relacionados ao estilo de vida.
Nesse movimento, o suco de laranja deixa de ser apenas uma bebida tradicional e passa a disputar espaço em categorias ligadas à nutrição, conveniência e funcionalidade.
Um novo equilíbrio para a cadeia
O futuro do suco fresco, na avaliação de Paulo Pratinha, depende da capacidade de conciliar diferentes elos. A indústria precisa garantir qualidade e escala. O produtor precisa de remuneração capaz de sustentar a atividade.
O varejo precisa oferecer o produto a preços competitivos. A logística precisa preservar o frescor. E o consumidor precisa perceber valor suficiente para escolher o suco diante das demais bebidas disponíveis.
O desafio é particularmente complexo em uma cultura submetida a custos crescentes e forte pressão fitossanitária.
A estratégia adotada pela Prat’s mostra um dos caminhos possíveis: maior verticalização, controle da matéria-prima, eliminação de plantas sintomáticas, ampliação dos pomares e foco rigoroso na qualidade do produto final.
Ao mesmo tempo, o avanço das exportações brasileiras de NFC para os Estados Unidos mostra que existe mercado internacional para o produto quando qualidade e logística conseguem caminhar juntas.
A cadeia do suco fresco em números e conceitos
| Indicador ou conceito | Informação destacada por Paulo Pratinha | Significado para o setor |
| Pequenas e médias indústrias | Cerca de 40 milhões de caixas de laranja por ano | Mostram a dimensão crescente do segmento |
| Mercado brasileiro de suco integral | Aproximadamente 250 milhões de litros | Representa pouco mais de 1 litro per capita |
| Participação da SucosBR | Cerca de 85% da galonagem de suco integral vendida no Brasil entre seus participantes | Demonstra a relevância da associação no segmento |
| NFC | Not From Concentrate, suco não concentrado | Categoria baseada em características de suco integral |
| Brix | Parâmetro mínimo citado de 10,5 | Ajuda a determinar a aptidão da fruta para NFC |
| Greening | Reduz produtividade e altera qualidade interna da fruta | Compromete quantidade e qualidade da matéria-prima |
| Limonina | Pode aumentar com frutos afetados pelo greening | Pode gerar sabor amargo no suco |
| Prat’s | Verticalização da matéria-prima | Busca garantir quantidade e qualidade |
| Plantas sintomáticas | Retiradas imediatamente nos pomares da empresa | Estratégia para reduzir impacto do greening |
| Estados Unidos | Cerca de 70% do consumo de suco seria NFC refrigerado | Mercado valoriza cadeia refrigerada e frescor |
| Europa | Cerca de 80% do suco comercializado em prateleira, segundo a média citada | Modelo baseado em produto estável em temperatura ambiente |
| Flórida | Produção caiu de cerca de 240 milhões para aproximadamente 12,5 milhões de caixas | Abriu espaço para fornecedores externos |
| Produção norte americana | Queda estimada em 95% desde a chegada do greening | Reduziu fortemente a oferta local |
| Mercado americano de NFC | Passou a representar cerca de dois terços do consumo na evolução citada | Mostra mudança na preferência por produtos de maior qualidade |
| Reforma tributária | Suco integral deverá pagar 60% do IVA futuro, segundo Pratinha | Pode melhorar a competitividade do produto |
| Prat’s Pro | Bebida em frasco de 300 ml com 15 g de colágeno, conforme anunciado na entrevista | Amplia a atuação da indústria em produtos funcionais |
Mais do que vender suco, entregar uma experiência
A evolução do mercado de suco fresco revela uma transformação que vai além da embalagem. O consumidor brasileiro continua gostando de laranja, mas mudou a maneira como quer consumir.
A fruta precisa estar disponível, o suco precisa ser prático e o produto precisa preservar o sabor e o frescor que o consumidor associa à bebida recém preparada. “Esse é o grande desafio dessa indústria para continuar crescendo”, resume Pratinha.
A experiência internacional mostra que o consumidor pode aceitar preços mais altos quando percebe qualidade. A trajetória do NFC nos Estados Unidos reforça essa hipótese. E a expansão do suco integral no Brasil demonstra que existe espaço para novos momentos de consumo.
Mas, para transformar esse potencial em crescimento sustentável, será necessário resolver questões que começam no pomar e terminam na prateleira: greening, matéria-prima, logística, tributação, preço, qualidade e distribuição de valor.
A indústria também precisará olhar para os próximos consumidores. Produtos funcionais, novas embalagens e formatos mais convenientes já começam a ocupar esse território.
No fim, a equação é simples de explicar, embora difícil de executar: produzir uma fruta adequada, transformá-la em um suco de qualidade, preservar seu frescor, colocar o produto no lugar certo e fazer com que o consumidor enxergue valor na escolha.
E, para Paulo Pratinha, existe uma ferramenta que pode ajudar a cadeia a encontrar esse caminho: informação bem analisada. “Dados bem lidos são capazes de encontrar uma tremenda janela de oportunidade. Mas você tem que sentar, estudar e raciocinar”, reforça.
Para o mercado de citros, talvez essa seja justamente a próxima fronteira. Não apenas produzir mais laranja, mas entender melhor onde está o consumidor, o que ele valoriza e como transformar qualidade em valor para toda a cadeia.
Fotos dessa reportagem são de uma divulgação da Prat’s.
